市场定位包括哪些方面(市场定位三要素)

准确定位目标市场,很多创业者失败的根源不在技术或产品上,而是定位上,市场定位是创业者面临的最大挑战。定位准确则意味着创业者及企业已向成功迈出了第一步。

准确的市场定位能够使创业者知道自己的利润在哪儿,定位不清晰,就如同乞丐,就如同向乞丐叫卖珠宝产品再好也难逃失败的结局,创业者在战略布局上最容易出现的问题是将战略的制定看作一件随意而为的事情,忽视或漏掉了严谨科学的分析程序和决议过程,将战略的制定完全看作企业内部制定的事情,而忽视或漏掉了市场需求的调研,将战略的制定单纯的看作战略的制定,而忽视了与战术之间的匹配和适应,将战略的执行看作普通的任务,缺乏对战略高度的认知,缺乏对战略执行的监督和审视,使企业在获得最终成果上打折扣。

市场定位包括哪些方面(市场定位三要素)

案例:

在第一次世界大战以后,美国的年轻人习惯在嘴上叼着一支香烟,以表示沮丧的情绪。同样也包括许多女性烟,开发女士香烟被莫利浦莫里斯公司认为是一个千载难逢的机会,他们决心从女士的腰包里大捞一笔,很快,人们
在各种媒体上频频的看到这样的广告,焦虑的女郎叼着香烟吞云吐,有幸被叼在他们嘴上的就是莫里斯莫里斯公司的杰作万宝路香烟,那些广告制作花了不少钱,公司里很多人为此感到不安,但经营层信心十足,大家不要担心,不出一年,万宝路一定会打开市场,到时候我们就等着数钱吧,但事实上呢一年、两年、十年、二十年。

万宝万宝路的包装换了好几回,广告中的家人也换得更加亮丽,但不知道为什么经营者心中的热销场面始终未曾出现,大家都非常不明白其中的原因是质量不过关吗?万宝路在制作过程中,从选料到加工,始终把好质量管
选取优质的烟草精心处理,万宝路是不知不扣的高品位香烟。

市场定位包括哪些方面(市场定位三要素)

绝对不会辜负姑娘们的红唇,是价格太高吗?在美国国内的香烟市场上,万宝路的价格对于大众烟民来说都是可以接受的。

二十年后的一天,公司一位高层管理人员极其偶然的闪过一个念头,是不是我们的市场定位出现了问题?

他们当即请来广告策划专家,给万宝路把脉诊断一番望闻问切,专家也认为是定位出了问题,并当即指出应该抛弃坚持了二十年的广告定位,另起炉灶,一个宣传了二十年的品牌,要割舍肯定是一件痛苦的事情,抛开感情不
说,仅花掉的钞票就让人心痛不已,但为了走出20年的低谷,公司经营层终于同意了专家的意见。

市场定位包括哪些方面(市场定位三要素)

一个全新而又大胆的创意诞生了,以富有阳刚之气的美国男子汉形象来代替原来的娇俏女郎,广告公司费了很大的周折,在西部一个偏僻的农场找到一个最富男子汉气质的牛仔,并让他出演万宝路广告的主角,新广告于1954年推出,一问世,即引起了烟民的狂热躁动,他们争相购买万宝路,要么叼在嘴上,要么夹在指尖,模仿那个硬汉的风格,万宝路的销售额也直线上升,新广告推出后的第一年,销售额就增加了三倍,一举成为全美十大香烟品牌之一。

在创业过程中,定位决定市场成功,定位就是要让自己进入消费者的大脑,让消费者对你的产品有个清晰的了解,这一理念多年来一直影响着美国乃至世界企业的市场营销策略,创业者在全面了解、分析目标消费者、供应商需求的信息,以及竞争者在目标市场上的位置后,再确定自己的产品在市场上的位置及如何接近顾客,这样才能使营销获得最大限度的成功。

市场定位包括哪些方面(市场定位三要素)

创业者要做出正确有效的定位,往往需要遵循一定的步骤:

一、确定定位层次,确定定位层次是定位的第一步,确定定位层次就是要明确所所要定位的课题,这个课题是行业公司产品组合还是特定的产品或服务。

二、识别重要属性,定位的第二步是识别影响目标市场顾客购买决策的重要因素,这些因素就是所要定位的客体应该或者必须具备的属性,或者是目标市场顾客具有的某些重要的共同特征。

三、绘制定位图,在识别出了重要属性之后,就要绘制定位图,并在定位图上标识出本企业和竞争者所处的位置。

一般都使用二维图,如果存在,一系列重要属性,则可以通过统计程序将之简化为能代表顾客选择偏好的最主要的二维变量。

定位图选择的二维变量既可以是客观属性,也可以是主观属性,还可以是将两者结合起来的,但无论是选择主观属性还是客观属性,都必须是重要属性。

四、评估定位选择美国两个广告经理艾尔里斯和杰克区劳特曾提出三种定位选择,

1.是强化现有位置,避免正面打击冲突。

2.是寻找市场空隙,获取先占优势。

3.是竞争者重新定位,当即当竞争者占据了他不该占有的市场位置时,让顾客认清对手不实或虚假的一面,从而使竞争对手为自己让出他现有的位置。

五、执行定位定位最终需要通过各种沟通手段,如广告员工的着装和行为举止以及服务的态度、质量等载体传递出去,并被顾客所认同。

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